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iPhone 已不再是曾经的摇钱树,苹果靠什么赚钱?

2020-06-26 17:00

6月21日消息,据国外媒体报道,如今随着苹果公司规模越来越大,iPhone已经不再是曾经的摇钱树。但苹果并不担心,其已经通过垂直整合,用更多设备、配件和应用吸引消费者,销售大量利润率较低的手机。但所有这一切都依赖于软件和内容合作伙伴、监管机构以及10多亿忠实用户的配合。

虽然第一次购买iPhone的消费者数量正在下降,但苹果公司将通过周一召开的2020年度全球开发者大会(WWDC)展示如何实现业务多元化,公司不再过于依赖其标志性的产品iPhone。

在过去十年的大部分时间里,苹果公司的故事就是iPhone的故事。不过那段时间里苹果也学会了一个巧妙技巧:如何让约10亿iPhone用户在不断增加的非iPhone产品和服务上自掏腰包。

如今的苹果已经成为移动通信设备、可穿戴设备、服务、配件、支付、金融以及体验公司。

这种多样化的盈利方式至关重要,因为地球上有想法、有能力购买苹果产品并进入苹果生态系统的人越来越少。

图示:自2016年达到1.29亿人的历史峰值以来,首次购买iPhone的人数每年都在下降。2019年这一数字较峰值已经下降63%。

当然,苹果将继续挖掘新的iPhone买家。正如公司首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)经常暗示的那样,苹果最终将需要iPhone的后继产品。与此同时,随着公司规模不断扩大,苹果还必须站在监管机构和开发者合作伙伴一边。

根据苹果独立分析师尼尔·赛伯特(Neil Cybart)的统计,自2016年达到1.29亿人的历史峰值以来,首次购买iPhone的人数每年都在下降。2019年这一数字为4800万,而且还在继续下降。然而,苹果公司季度营收在去年的假日销售季创下历史新高。

两方面的统计数据可以解释这一现象。首先,苹果服务营收在持续增长。截至3月28日的2020年度第二财季,苹果服务营收达到133亿美元,占当季总营收的23%。其中包括云服务iCloud、苹果音乐Apple Music和视频订阅服务Apple TV+、应用销售佣金、谷歌作为Safari默认搜索引擎而支付的费用等等。

这些钱是苹果从使用设备而不是购买设备的消费者身上赚来的。苹果周一将首次在线上举办一年一度的全球开发者大会。在会议召开前夕,苹果与其开发者社区之间的利益关系从未如此重要,但冲突也从未如此激烈。

科技研究公司Moor Insights & Strategy总裁帕特里克·穆尔黑德(Patrick Moorhead)说,在全球经济低迷的情况下,购买手机的人可能会减少。苹果在最近的财报电话会议上指出,人们持有iPhone的时间已经不断变长,公司通过降低价格来说服客户升级iPhone已经有一段时间。

高盛分析师则预测,那些真正购买iPhone的消费者可能会选择更便宜的机型,这进一步压低了苹果iPhone业务极其重要的平均设备价格。当然,只要拥有iPhone的用户继续在苹果耳机AirPods以及苹果音乐服务等其他方面花钱,这种影响就可能会减弱,而且苹果配件和服务比其高端硬件拥有更高的利润率。

第二个解释是全球活跃的苹果设备数量仍在持续增长。每年,这个数字都以大约1亿的速度增长,其中包括iPhone、iPad、Mac电脑、苹果手表、苹果电视机顶盒,甚至还有销量不佳的HomePod音箱,但不包括无法独立连接互联网的苹果耳机。2016年,全球有10亿部活跃的苹果设备。如今苹果报告称这一数字达到了15亿。赛伯特说,其中大约三分之二是iPhone。

图示:全球活跃的苹果设备数量仍在持续增长。

赛伯特估计,在大约10亿iPhone用户中,大约有一半人仅仅拥有一部iPhone,没有其他苹果产品。这群人通常是美国以外的iPhone用户。对苹果来说,这是一块让服务营收和非iphone设备销售业务能够继续增长的沃土。

在苹果最近的财报电话会议上,首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)表示,该公司售出了价值63亿美元的“可穿戴设备、家居和配件”,其中包括苹果耳机、苹果手表和智能音箱HomePod,而且当季所售出苹果手表中的75%是消费者首次购买。苹果曾表示,这类产品业务本身规模已经相当于一家“财富140强公司”的体量,这意味着单单这块业务每年可产生约225亿美元的营收。

要想让iPhone用户购买诸如笔记本电脑等高价苹果产品,苹果还需要做一件很久没有做过的事情:优先考虑Mac电脑业务。

如果苹果在今年全球开发者大会上宣布部分Macbook电脑将弃用英特尔处理器、转用ARM架构芯片,那么此举可能是苹果利用垂直集成的一种方式,使其笔记本电脑对潜在的Windows用户来说更具吸引力。

这种方式可以让苹果在电脑的中央处理器上省钱。穆尔黑德估计,这可能意味着单台苹果笔记本的价格可以省下150美元。此外,苹果可以在芯片中增加诸如蜂窝网络连接、图形图像增强处理等功能,甚至可以整合进现在只有iPhone才搭载的新型传感器和处理器。苹果还可以让这些笔记本电脑运行大量现有的iPad应用程序。穆尔黑德说,苹果的Mac电脑业务最终可能会超过目前7%的全球个人电脑市场份额。

苹果可以利用iPhone忠实用户的另一个杠杆是提供购买苹果产品的资金。6月15日苹果公司宣布,消费者可以用苹果信用卡零利率分期付款购买苹果产品。当然,由此产生的任何费用也会推高苹果的服务收入。

虽然苹果不愿承认这一点,但其行为表现得好像知道自家新客户正在减少。以4月中旬发布的新款iPhone SE为例,其价格是新款iPhone通常价格的一半,但拥有苹果最新iPhone机型的一些内部配置。新款iPhone SE的目标客户是新兴市场中的新客户,不过也能够吸引那些不愿升级的iPhone老用户。

图示:今年4月中旬发布的新款iPhone SE价格是新款iPhone通常价格的一半,其瞄准的是新兴市场中的新客户。

布鲁金斯学会(Brookings Institution)的数据显示,在本次全球经济下滑之前,全球中产阶级的人数到2030年将以每年1.6亿的速度增长。目前已经有超过30亿人符合条件,其每日收入按地域调整后在11美元到110美元之间。大多数人买不起起售价为700美元的苹果旗舰机型iPhone 11。售价400美元的iPhone SE虽然不是特别便宜,但对很多人来说可能更实惠。

苹果当前战略的关键在于,尽管该公司现在不再那么依赖从销售iPhone设备中赚钱,但iPhone业务仍是核心。如果iPhone失去市场份额,苹果成功的动力可能会戛然而止,甚至形势出现逆转。如果发生这种情况,要么是因为苹果被竞争对手的一些新技术所颠覆,要么是全球经济形势使得大多数人再也买不起iPhone。

苹果不断发展的商业模式还有一个潜在的致命弱点:越来越多的机构和组织声称苹果利用其垄断地位收取畸高价格,压制竞争对手,其中包括欧盟监管机构以及Spotify、Tile和Basecamp等科技公司。虽然苹果从未主宰过全球智能手机市场份额,但它确实主宰了自家设备生态系统。苹果越是试图利用这一优势来推动增长,就越可能被滥用。

苹果在最近的一份声明中表示:“令人失望的是,欧盟委员会助长了一些公司毫无依据的投诉,而这些公司只是想搭顺风车,不想和其他人一样遵守相同规则。”“我们为无数通过我们平台创新并取得成功的开发者感到由衷自豪。”

苹果进一步辩解,当Android系统仍在全球智能手机市场占据最大份额时,苹果根本不可能成为垄断企业,也不可能滥用自家平台控制权。苹果最近还宣称,应用商店为苹果以外公司带来了超过5000亿美元的营收。其还指出,苹果应用程序商店中84%的应用程序无需向苹果支付任何费用。

尽管规模已经相当庞大,但苹果仍找到了公司如何继续增长的方法,也就是通过垂直整合,用更多设备、配件和应用吸引消费者,销售大量利润率较低的手机。但苹果无法单独做到这一点,所有一切都依赖于软件和内容合作伙伴、监管机构以及10多亿忠实客户的配合。